图片来源 @视觉中国

文 | 价值星球 Planet，作者 | 拾贰，编辑 | 麻吉

(资料图)

曾几何时，困扰女性的 " 三十而已 " 问题，悄然变成了 "25 岁抗初老 " 焦虑。

"25 岁是女生护肤的重要节点。"

"25 岁是各位姐妹长出第一条皱纹的时候。"

" 一旦过了 25 岁，肌肤的修复功能就会减弱。"

......

在小红书上，以 25 岁为标签的帖子已经高达 889 万篇。这些帖子以紧迫的口吻，" 督促 " 年轻人 25 岁就要开始抗初老。" 由于屏辐射，生活压力等问题，有的姐妹在 25 岁前就提前出现皮肤老化问题了，建议各位姐妹提早抗衰。" 诸如此类的观点，是这些帖子的主要论调，很多帖子中还穿插着各类抗衰精华、抗衰面霜、抗衰水乳的产品介绍。

价值星球搜索发现，这些宣称 25 岁初老的帖子不少都来自于一些平台美妆购物平台或商贸公司，主要目的是为了在社交平台上引流，售卖自家商品。

社交平台上关于女性 25 岁初老的讨论 图源 : 小红书截图

但很多年轻消费者却受社交媒体上有关 25 岁话题讨论的影响，陷入了初老焦虑。

"25 岁了，你怎么还没有抗衰老？"

消费者小露告诉价值星球，她关注到这个话题是在今年 3 月，一条 "25 岁女生长期熬夜长出老年斑 " 的话题冲上了微博热搜。" 我看到这条新闻一下子就愣了，我也是个资深熬夜党，看到视频里那个女生脸上的斑，担心我也会这样，瞬间很焦虑。"

在这之后小露就好像 " 魔怔 " 一样，在各大社交平台上搜索抗衰产品测评，为购买 " 做功课 "。" 一些热门的抗老产品比如小棕瓶、复原蜜等我全都买了，一个月就花了 2 万多元，差不多是我两个月工资。" 小露对价值星球说，只要护肤品上带了 " 抗老 " 两个字，她就会有下单意愿。一些比较贵的面霜她还会选择代购，" 其实自己也判断不了真假 "。

热搜上关于 25 岁女生老年斑的报道。 图源：微博截图

玖玖今年 28 岁，作为在上海工作的精致白领，抗老抗皱是她从毕业就一直坚持的事情。" 我在大学的时候确实没有这种意识，天天熬夜，也没觉得皮肤怎么样。" 后来她被小红书上的 " 灵魂发问 " 刺痛了："25 岁，你还没有抗衰老，是在等第一道假性皱纹变成真性皱纹吗？"

自那之后，抵抗皮肤衰老就成为玖玖的头等大事。

她和闺蜜甚至报了一些美妆博主的线上抗老班。" 那是第一次参与这种活动，其实博主就是我在小红书上找到的，粉丝也不多，她安利了一款可溶解性胶原什么的精华液，还要搭配上她独家的按摩手法，通过眼部的穴位按摩搭配上这个护肤品。本来我们也是不相信的，但这个博主有专业的检测证书，还附有人体检测报告。"

社交媒体平台上的各种热门抗衰产品。图源：小红书

玖玖告诉价值星球，自己一共跟这个博主上了一个月的 " 抗老班 "。" 其他的没记住，眼部的穴位确实记住了很多，竹丝空、鱼腰、攒竹、四白等等，每晚跟着博主按摩后涂精华，结束后就睡觉，一个月后我的法令纹真的变淡了。" 虽然不知道是否是早睡的作用，但自从看到了护肤效果，玖玖和闺蜜每个月都会给自己安排上 " 抗衰 " 套餐。

微热点研究院统计数据显示，去年一年全网关于 " 抗衰老 " 的信息共有 6000 万条。小红书的相关笔记有 134.11 万条，关注 " 初老 " 的消费者不在少数。而根据 CBNData 数据显示，90 后在 " 抗初老 " 方面的花费已经超越 80 后及 85 后，成为线上抗衰老第一大消费群体。

第一财经和新氧数据院发布报告

同样，90 后也成为医美市场 " 抗初老 " 的消费主力。根据第一财经和新氧数据院发布的报告显示，59.2% 的人群在 20 至 30 岁这一年龄段开始有了担忧衰老的压力。

谁在制造初老焦虑？

随着社交媒体平台上各类护肤品 " 种草 " 视频的广泛传播，以及对成分、功能越来越多的讨论，消费者对于护肤品的了解越来越全面。

产品的功效、成分、安全性等，都成为消费者选购时的重点。例如 A 醇能除皱纹、角鲨烷能保湿、烟酰胺能美白 ...... 这些基础的护肤概念，已经成了美妆市场上众所周知的 " 知识点 "。

美妆博主钮枯禄梨在社交平台上分享：" 同姓亲兄弟差别巨大，同样是熊果苷，比如熊果苷分为 α - 熊果苷和 β 熊果苷，品牌不会告诉你它用的啥，也看不出来，但 α - 熊果苷是 β 搞白效果的 10 倍以上，也更安全、稳定，当然也贵 N 倍。比如都叫角鲨烷，实际上还可以细分为鲨鱼角鲨烷、橄榄角鲨烷、甘蔗角鲨烷、合成角鲨烷。甘蔗角鲨烷算是不错的，橄榄角鲨烷很常见，但厚重、杂质多、容易长痘，尤其是油痘肌或者敏皮，选角鲨烷油如果选错就会闷痘。"

美妆博主钮枯禄梨在小红书上的分享

应消费者需求，" 成分 " 成了各大品牌打造抗衰产品的香饽饽。

据巨量算数发布的《3 月抖音美妆成分榜》显示，当月综合热度 TOP10 的美妆成分中，包含了玫瑰、维生素 C、视黄醇、艾叶和芦荟 5 种抗老成分；而当月美妆成分热搜榜 TOP10 中，更有 7 席都属带抗老功效的成分，包括玫瑰、维生素 C、视黄醇、紫苏、鱼子酱、玻色因和黄芪。

· 3 月抖音美妆成分榜。图源：2023/3 抖音美妆成分榜单

对于众多品牌商而言，千篇一律的抗衰老方式，早就成了过去式。为了刺激消费者购买自己的产品，品牌们正在倾尽全力打造一些 " 新概念 "。在现在流行的护肤概念中，根据肤质不同，会把肌肤细分为混合性肌肤、油性肌肤、痘痘肌肤、敏感性肌肤、干性肌肤、油性肌肤六种，每一种皮肤所对应的抗衰重点都不同。

以市场上最常见的 " 敏感肌 " 为例，护肤界的主流观点是：" 敏感肌主要是由于现代人经常熬夜、工作压力大、环境污染以及清洁护肤不当等引起，季节更换、皮肤干燥缺水也是一个重要原因。"

在这种论调下，护肤品牌在推广 " 敏感肌 " 产品时主推 " 温和 "，因为皮肤敏感所以要用温和的原料。比如某品牌的 3A 紫精华，就以 " 摒弃传统 A 醇，采用 3A（HPR+ 植物 A 醇 +A 酯）搭配 " 作为卖点，号称能实现 A 醇达不到的温和抗老效果。

除了按皮肤类型抗老，按所处年龄阶段抗老也是各大品牌主推的概念。这也就不难理解为什么会出现 "25 岁抗初老 " 这一焦虑。护肤品市场根据不同的年龄层将肌肤分类，" 制造 " 出了不尽相同的抗衰诉求和与之对应的功能性产品。

抗衰老背后的千亿市场

经常沉迷于刷 " 丧心病狂攒钱小组 " 和 " 抠门女性联合会 " 的默默，在 26 岁长了第一颗斑以后，感到非常焦虑。

" 我现在开始买抗老产品有用吗？" 她在讨论组里发布这个问题后，收到了很多回复。一起攒钱的小组成员斩钉截铁地告诉她该做防晒了。还有一些姐妹说：" 没有用，别乱花钱了，应该是小时候晒到然后现在慢慢显现出来，要么就是基因里的。不需要花钱买护肤品去搞了，没用的。"

" 攒钱和变美相比，当然是变美重要。" 在万般纠结之后，她还是选择了购买抗衰产品。" 日复一日的加班和熬夜让我心力交瘁，长斑这个事也是身体给我敲响的一个警钟。攒钱是投资给未来的，现在抗老也是投资给自己的未来的。"

众多年轻消费者的抗老需求，正在催生出一个千亿规模的庞大市场。

据福布斯数据预测，中国抗衰老市场未来有 1000 亿的发展空间。放眼全球，据 Statista 统计数据显示，2020 年，抗衰老市场估计价值约 585 亿美元，估计抗衰老市场在 2021 年至 2026 年间的复合年增长率 ( CAGR ) 为 7%。

据 Zion Market Research 的研究数据，2021 年全球抗衰老市场规模达到 2236 亿美元，年复合增长率约 7.8%。另据 Euromonitor 数据显示，2021 年中国抗衰市场规模达 109 亿美元（约合 722 亿元人民币），同比增长 12.15%，增速明显高于全球市场，且增速连续 3 年上升。

而据天猫和时尚杂志 ELLE 联合发布的《95 后抗初老产品消费趋势报告》，具有抗衰功能的护肤面膜、防晒霜、电子美容仪、眼霜、颈霜等产品销量日益提升，95 后已经成为消费主力。各大品牌都想在这条赛道分杯羹，一些顶奢化妆品牌也爱用抗衰护肤品打造爆款。除了欧莱雅、雅诗兰黛等大牌护肤品公司，还有多家年销量破 10 亿的国产护肤品牌也在积极入局抗衰领域，如贝泰妮旗下的瑷科缦，华熙生物旗下的 BM 肌活，以及巨子生物旗下的可复美。

在如此火热的抗衰老赛道里，不少品牌为了避免正面竞争，选择从抗衰大品类中的细分品类入手。以眼部抗衰为例，某些品牌会研制一套更有针对性的抗衰产品，需要消费者按照多个步骤，进行复杂的护理程序。即使是抗衰护肤细分赛道的蛋糕也颇为诱人。果集飞瓜数据显示，2022 年第一季度，抖音眼部护理品类的 GMV 相比去年同期增长 259%，远超美容护肤行业平均值。

但这些五花八门的抗初老产品到底有没有用，各界并没有给出一个定论。" 一些新概念的研发周期过短，很多微生物都还没研究清楚就进入市场了。此外，流通在消费市场上的产品也参差不齐，对消费者来说，真正弄清那些概念太难了。" 一位在广州市护肤品代工厂从事研发的生物学博士告诉价值星球。

当然，也有消费者在呼吁大家抵制以 " 抗初老 " 为名的过度焦虑。网友 " 豆瓣里的人 " 在豆瓣成立了一个名为 " 我的皱纹也很美 " 的小组。

她在小组里写道：

" 一天我早上起来，照镜子惊觉我长了第一条皱纹，我开始非常焦虑和慌张，疯狂涂抹护肤品也无济于事。

一瞬间也理解整容的人了，他们都是在对抗自己的变老焦虑吧。

但我不觉得对抗变老焦虑的唯一办法是不变老。我想或许也可以试着尊重万物的规则，尊重皱纹的故事，优雅老去。"

" 优雅地老去 " 当然是一种积极健康的心态。但客观地想一想，25 岁的你，真的需要开始 " 抗初老 " 吗？

参考资料：

[ 1 ] 《百雀羚、欧莱雅的 " 抗衰老 " 产品，能缓解 Z 世代的初老焦虑吗？》，CDMC 零售研究院

[ 2 ] 《揭秘吧！成分》，C2CC 传媒 X 新妆系列报道

[ 3 ] 《2022 中国抗衰老市场的需求演变与趋势》，上海语析信息咨询有限公司

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